2017年度経済学部ゼミナール委員会主催三田祭論文コンクールにおいて、星野崇宏研究会の論文「購買行動およびブランド選択に対する広告の外部効果-ミクロデータによる消費者行動理論の解明-」が銀賞を受賞しました!

一昨年の金賞受賞に続き3期目にして2度目の三田論受賞となります!

以下、受賞論文、ゼミ員のコメントを記載します。

受賞論文:
論文.pdf

発表スライド:
三田論プレゼン資料.pdf

メンバー: 網頭翔真・藤本凌太郎・打出紘基・小林協介・慶野有輝・三田村豪太

【メンバーより】
今回我々は、競合他社の広告が自社ブランドに与える外部効果について、「競合他社の広告が自社ブランドに与える外部効果はカテゴリ購買に与える正の効果と自社ブランドに与える負の効果に区分でき、カテゴリ購買への正の影響が大きい場合に自社の購買に正の外部効果を及ぼす」という仮説をもとに実証分析を行いました。

この仮説は「コカコーラのCMを見て炭酸飲料が飲みたくなってしまった」というゼミ員のCMあるあるから、消費者があるブランドの広告を見た際、それをブランドのシグナルとしてではなく製品カテゴリのシグナルとして認知することがあるのではないか、と着想したものです。(ちなみに行動経済学には同じ内容でも見せ方や表現方法、コンテクストなどによって受け手の捉え方が変わってしまうフレーミングと呼ばれる現象があります。今回のこのCMあるあるもその一つかもしれません)

実証分析では、星野教授の共同研究先である株式会社インテージ様から提供していただいたi-SSPデータ※を使用し、ポアソン回帰モデルと星野教授の同時推定モデルを適用することによって効果を測定しました。

そして分析の結果、仮説が実証され、競合企業の広告が自社ブランドの購買に正に働く可能性がある、つまり他社の広告が自社に負に働くという通説を反証し得ると結論づけることができました。

論文の執筆が本格的に始動したのが締め切り1ヶ月前ということもあり、時間との戦いでもあったわけですが、星野ゼミの特徴である解析班・マーケ班の各人がそれぞれの強みを活かすべく役割分担したことで、自信を持って論文の執筆に臨むことができました。その結果、一昨年の金賞には及びませんでしたが、銀賞を受賞することができました。これは、星野教授による熱心なアドバイスと優秀なメンバーによる努力のおかげです。星野教授をはじめとするご協力頂いた全ての方々にこの場を借りて厚く御礼申し上げます。ありがとうございました。

※i-SSPデータとは、同一個人から、クロスメディア接触や広告接触、購買に関する意識・実態調査、購買履歴ログ(SCI)などのデータを取得した日本における数少ない大規模かつ網羅的なパネルデータです。